专注三四五线的趣头条做对的三件事:内容、用户和裂变

来源:2018-03-27 东方网

移动互联网的下一个风口在哪?答案是下沉到三四五线。移动内容客户端这个战局看似稳定的领域,因为黑马趣头条的浮出水面,变得更加热闹。

在资讯类产品的竞争中,大家都太看重一二线城市的用户了,不过事实证明,这个战场上并非“得一二线者得天下”。从三四线甚至更小的城市中,杀出了一匹成色十足的黑马——趣头条,带着“月活用户增长超500%”、“新闻app排名杀入前五”、“腾讯领投2亿美元”、“估值超16亿美元”等光环亮相,加入战场。

从创立至今,趣头条只用了不到2年的时间,已经收获了超过7000万的注册用户,日活跃用户超过了1000万。趣头条是如何从资讯包围圈里找到突破口,它究竟有什么“秘密武器”?

一、准确的内容定位:主打轻阅读和和泛娱乐内容

“内容为王”这句话永远不会过时。一款产品想要在资讯产品激烈的竞争中脱颖而出,并且能够持续生长,一定不是靠表面功夫,找准差异化的内容定位,形成自己的品牌特色,才是根本。趣头条对外称,其主打轻阅读和泛娱乐内容,目标瞄准了移动资讯在用户和内容上的新蓝海。从以下数据不难看出,趣头条找准了靶心。

先不去评价各类型的内容孰优孰劣,从效果来看,趣头条的内容定位显然是成功的。第三方机构猎豹大数据的统计数据显示,2017年度中国APP排行榜中,趣头条在全网APP中排名第41,在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条,排名第三,超过了多数传统新闻APP。

此外,易观千帆的数据显示,在2017年12月新闻资讯类TOP25的榜单中,趣头条的月活跃用户规模环比增幅高达570%。

只看数据的话,这匹黑马的爆发力可谓惊人,但更让人佩服的是,我们看到趣头条的时候,趣头条已经看到了未来。相信这也是投资方看好趣头条的原因所在。

在资讯爆炸的移动互联网时代,持续、稳定并且有特色的高质量内容才能从碎片化时间中抓住读者的注意力。而对于趣头条而言,最大的特色和优势就是泛娱乐内容。

巧合的是,泛娱乐的概念正是由投资方腾讯最早在2011年提出,指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济,其核心是IP,可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。

经过七年的发展,从影视、游戏、音乐、文学,到动漫、直播,每个垂直领域变得越来越精细化,每个细分市场也在竞争中逐步成熟。相对来说,泛娱乐资讯内容,这一块市场很容易被忽视。趣头条在做的,便是默默地探索更高质量、更有价值的泛娱乐内容。

找准了内容方向,也要玩得转,否则就是搬石头砸自己脚。趣头条当然也很清楚这一点,在建立起一支数百人的内容团队后,严格对原创内容进行把关,力求稳定、高质量地为用户提供阅读内容。

对于打造“泛娱乐”这艘航母,趣头条的掌舵者谭思亮,在接受采访时表示:“趣头条以用户体系为核心,以泛娱乐为主体内容,通过创新特色的产品体验,培养用户的使用习惯。我们希望通过趣头条平台,向更多的用户提供更好的内容消费体验。”谭思亮是圈内有名的连续创业者,在互联网和技术领域颇有建树,对于如何打造内容体系有自己的独特想法。

趣头条今年将会发力内容体系。目前趣头条APP上的内容主要来自入驻其平台的专业媒体和大量自媒体创作、上传。据官方数据披露,截至2017年底,趣头条入驻媒体总数已超过12万家,集聚了人民网、新华网、参考消息、澎湃、北青网、中青网等“大佬”。

二、创新的模式体验:多维一体式的裂变+尊重用户

好的内容能吸引用户,但想要留住用户还需要有行之有效的产品模式和运营方法。

在模式上的创新是趣头条在短时间内爆发的另一个“秘密武器”,通过社交关系链的推动,趣头条找到了一条高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖到的海量用户群体。这部分用户主要分布在下沉市场,即三线及以下城市。有人戏称,趣头条势头猛进再次验证了“农村包围城市”的伟大战略。

互联网创业,在找准需求之后,如何低成本、快速获取用户,验证产品模式后迅速规模化复制起量,建立行业高门槛,是所有创业者和投资人最为熟悉的惯常思路。能按照这个路径一气呵成的创业公司,往往都能获得高速发展。最开始,围观者可能都看不懂、甚至质疑其价值,正如曾经的阿里巴巴,马云在创业初期的状态,但等大家看懂的时候,前者已经望尘莫及。

在移动互联网,特别是社交网络逐渐下沉、覆盖到广大三线及以下城市的大背景下,趣头条敏锐地抓住了这个机会。避开一二线巨头的竞争,趣头条专注在三线及以下城市,找到了一条更适合自己的路。

趣头条在产品端建立起了一套完善的任务机制和用户激励体系,简单、直接地通过微信群、朋友圈等就能邀请好友,获得奖励。这种分享的策略有利于推动用户自发传播,用户在养成阅读习惯后不依赖金币激励,而是回归到对推荐内容本身的关注。

通过“给用户发福利”的方法激发第一批核心用户的参与感和分享欲,借助腾讯在社交网络的支持,趣头条的覆盖量和触达率实现了裂变式增长。

从更深的层次来看,社交关系链+AI算法+用户激励体系多维一体的模式才是趣头条区别于其他追随者,一路领跑的强劲“发动机”。这种创新模式已经形成了较为稳定的循环,造就了趣头条和用户的双赢局面。

趣头条通过较低的成本高效获取大量用户,为他们提供高质量的内容;而用户也可以在满足阅读资讯的功能需求外,获得一定的激励,得到更高的满足感。换句话说就是“用户不在仅仅是被消费,而是获得更多的尊重。”

三、精准的目标用户:抓住三四线城市人群深挖

用户是内容资讯平台最直接的受众,他们的需求和偏好是影响平台长远发展的重要因素。精准定位到目标用户,是用户数量原始累积的最重要一步。

随着“内容”的价值被广泛挖掘后,在一线二线城市的用户群体获取信息的渠道越来越广,然而三线以下城市获取信息的渠道仍然比较传统,与一线二线城市的用户群体之间有了断层,这里面存在着巨大的市场空间。

高质量的资讯服务不应该是一二线城市用户的专属特权。在移动互联网成为普惠服务的大背景下,三四线及以下城市的老百姓也应该拥有更好的阅读体验,他们对于获得适合自己、喜闻乐见的资讯也有强烈的需求。这部分人群的刚需正好被趣头条所满足。

三四线城市及以下用户,这个群体占据了中国移动互联网人口一半以上,且移动互联网渗透率还在快速增长,但尚未被充分服务。趣头条对用户有足够的尊重,通过提供轻松的、娱乐化的内容,与这个用户群体产生共鸣,来抓住这个以往被忽视的市场。

如果说内容本身是有多重价值,那么用户在阅读的同时收获轻松愉悦的心情,也是内容价值之一。相对于一二线城市,三四线及以下城市的用户有着自己的特点,在生活和工作上的节奏相对缓和,时间并未被碎片化如此撕裂,他们有相对充足的阅读时间来满足精神生活的需求。

满足用户需求,在趣头条看来异常重要。趣头条技术团队的核心成员大多来自BAT等知名互联网企业,拥有多名海外背景的算法专家,保证了内容的精准,用户的满意度大幅提高。

正是基于对用户时间价值的尊重,趣头条推出了阅读激励机制,通过对阅读时长和深度的判断,为拥有良好阅读习惯的用户送上阅读奖励,鼓励用户培养阅读习惯,让阅读变得更有价值。

从目前来看,国内移动互联网的覆盖量已经不低,但众多新兴的互联网产品和服务对于下沉市场的渗透率并不高。资讯阅读是其中比较基础但不可或缺的一种需求,随着社会生产效率的提高和人们收入水平的提升,下沉市场的用户规模和购买力都极为可观,在未来仍拥有巨大的市场空间和潜力。

资讯战局进入下半场,作为黑马角色入场的趣头条,无疑将面临更多挑战。这场持久战最终的走势如何?趣头条还会给市场带来怎样的惊喜?我们拭目以待。

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